Publisexisme
Publisexisme : Décryptage d'un marketing aux stéréotypes genrés
Le publisexisme est un concept clé pour comprendre comment la publicité façonne, et souvent déforme, notre perception des genres et de la sexualité. Plongée dans ses mécanismes, son histoire et ses impacts sur notre intimité.
Définition complète du publisexisme
Le publisexisme désigne l'utilisation systématique de représentations, de messages et de stéréotypes sexistes dans la communication publicitaire. Il s'agit d'une pratique marketing qui réduit les individus à des archétypes genrés simplistes, souvent au détriment des femmes, mais également des hommes, pour vendre un produit ou un service. Le terme est un mot-valise, contraction de « publicité » et de « sexisme », qui pointe directement la responsabilité du secteur de la pub dans la perpétuation des inégalités de genre.
Ce concept est né et s'est développé dans le sillage des études de genre et des critiques féministes des médias à partir des années 1960-1970. Il est principalement utilisé par les chercheur·euse·s en sciences sociales, les militant·e·s féministes et les observateur·rice·s des médias pour analyser et dénoncer les biais sexistes dans le discours commercial. Le publisexisme n'est pas une simple « maladresse » ; c'est une stratégie consciente qui s'appuie sur des codes culturels profondément ancrés pour créer une identification ou un désir chez le consommateur.
Il existe plusieurs nuances à ce terme. On parle parfois de sexisme bienveillant en publicité (représentant la femme comme fragile et à protéger), qui est une forme insidieuse de publisexisme. L'hypersexualisation est une de ses manifestations les plus courantes, où le corps, principalement féminin, est utilisé comme un objet décoratif sans rapport avec le produit. Enfin, le publisexisme inversé ou à l'encontre des hommes existe aussi, les présentant systématiquement comme balourds, incapables de tâches domestiques ou uniquement préoccupés par la performance.
Contexte historique et culturel
Historiquement, le publisexisme est le reflet des normes sociales de son époque. Dans les années 1950-60, les publicités montraient sans complexe la femme au foyer, épanouie par les tâches ménagères grâce à un nouvel aspirateur, tandis que l'homme, en costume, était l'autorité financière et technique. Ces représentations n'étaient pas perçues comme sexistes, mais comme « naturelles ». Avec la seconde vague féministe, ces images ont commencé à être décryptées et contestées. Des mouvements comme les Guerrilla Girls ou les actions de La Barbe en France ont dénoncé l'objectivation des corps dans l'art et la publicité.
Dans la culture populaire, le publisexisme est omniprésent, des affiches de parfum aux clips musicaux, en passant par les campagnes pour l'alcool ou l'automobile. La littérature et le cinéma s'en sont aussi fait l'écho, comme dans le film Les Figures de l'Ombre qui montre comment la publicité de l'époque renvoyait une image très stéréotypée des rôles sociaux. Aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, le publisexisme a évolué vers des formes plus subtiles, comme le body marketing ciblé ou l'influenceuse sexualisée, mais il peut aussi être plus rapidement mis en lumière et critiqué par les communautés en ligne.
L'acceptation sociale de ces représentations a considérablement évolué. Sous la pression des associations et d'une partie des consommateurs, certaines marques ont revu leur communication. Des régulateurs, comme l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France, ont établi des recommandations contre les stéréotypes sexistes. Cependant, le publisexisme persiste, souvent sous des formes renouvelées, car il repose sur des schémas inconscients profondément intégrés.
Le publisexisme dans la sexualité et l'érotisme
Dans le domaine de la sexualité et de l'érotisme, le publisexisme prend une dimension particulièrement impactante. Il définit souvent un cadre normatif étroit pour le désir et le plaisir. Les publicités pour les produits liés à l'intimité (lingerie, cosmétiques, sextoys) ont longtemps, et parfois encore, véhiculé une image très stéréotypée : la femme doit être constamment désirable, soumise à un idéal de jeunesse et de minceur, et son plaisir est souvent présenté comme secondaire ou comme un moyen de satisfaire son partenaire. L'homme, à l'inverse, est représenté comme un conquérant, dont la performance et la virilité sont centrales.
Ces représentations influencent directement les pratiques et les attentes. Elles peuvent créer de l'insécurité, complexer les corps qui ne correspondent pas aux canons montrés, et installer une pression sur la performance sexuelle. Le public concerné est large : toute personne consommant des médias est exposée à ces messages, qui façonnent inconsciemment ses désirs et ses comportements. Les jeunes, en construction de leur identité sexuelle, y sont particulièrement vulnérables.
Heureusement, le paysage évolue. Une nouvelle vague de marques, dont fait partie Boutique du Plaisir, cherche à dépasser ce publisexisme en promouvant une vision inclusive, bienveillante et réaliste de la sexualité. Il s'agit de montrer la diversité des corps, des orientations et des pratiques, de mettre en avant le plaisir pour tous et toutes, et de fournir des informations éducatives. Le lien avec le désir et les relations devient alors plus sain : il ne s'agit plus de correspondre à un fantasme marketing, mais d'explorer et d'affirmer ses propres envies, dans le respect de soi et de l'autre. L'érotisme se libère ainsi du carcan du publisexisme pour devenir un espace d'expression personnelle authentique.
Ce qu'il faut savoir sur le publisexisme
Informations pratiques et conseils : Pour développer un regard critique face au publisexisme, entraînez-vous à « lire » les publicités. Posez-vous des questions : Qui fait l'action ? Qui est passif ? Quel est le rapport de force suggéré ? Le corps est-il utilisé comme un objet ou comme un sujet ? Le produit est-il réellement au centre du message ? Cette gymnastique intellectuelle permet de désamorcer l'impact des stéréotypes.
Idées reçues à corriger :
- « C'est juste de l'humour / du second degré. » Le sexisme déguisé en humour reste du sexisme et contribue à banaliser des clichés.
- « Ça fait vendre, donc c'est efficace. » Des études montrent que les nouvelles générations sont de plus en plus sensibles à une communication inclusive et authentique. Le publisexisme peut aliéner une large partie de la clientèle.
- « Cela ne concerne que les publicités avec des femmes en petite tenue. » Le publisexisme est aussi présent dans la représentation d'hommes incapables de gérer les enfants ou dans l'invisibilisation des personnes non-binaires.
Conseils bienveillants : Si vous vous sentez complexé·e, stressé·e ou mis·e sous pression par les images publicitaires, rappelez-vous qu'elles sont une construction, pas une réalité. Votre valeur, votre désirabilité et votre plaisir ne se mesurent pas à l'aune d'une campagne marketing. Entourez-vous de médias, de marques et de communautés qui célèbrent la diversité et le consentement. Votre sexualité vous appartient : libérez-la des standards du publisexisme.
Questions fréquentes sur le publisexisme
Comment le publisexisme se manifeste-t-il dans les publicités modernes, notamment en ligne ?
Le publisexisme en ligne est souvent plus ciblé et insidieux. Il se manifeste par des publicités utilisant des influenceur·euse·s sexualisé·e·s pour vendre n'importe quel produit (du jeu vidéo à la formation en ligne), par des algorithmes qui proposent des contenus basés sur des stéréotypes de genre (montres connectées "pour lui", produits cosmétiques "pour elle"), ou par des formats courts (comme les stories) qui reposent sur des clichés rapides pour capter l'attention. La "body positivity" peut même être récupérée de manière superficielle, créant un nouveau standard tout aussi contraignant.
Quel impact le publisexisme peut-il avoir sur la santé sexuelle et le bien-être intime ?
L'impact peut être profond. Une exposition constante à des images irréalistes et stéréotypées peut engendrer une insatisfaction corporelle, une baisse de l'estime de soi et des complexes qui entravent l'épanouissement sexuel. Cela peut créer une pression à performer d'une certaine manière, à correspondre à des scénarios vus dans les médias, au détriment de l'écoute de ses propres désirs et du plaisir partagé. Cela peut aussi inhiber la communication dans le couple, chacun·e croyant devoir incarner un rôle prédéfini.
Existe-t-il des lois contre le publisexisme en France ?
Il n'existe pas de loi spécifique criminalisant le "publisexisme" en tant que tel. Cependant, la publicité est encadrée par des règles déontologiques (via l'ARPP) et par la loi. Une publicité peut être sanctionnée si elle est "contraire aux bonnes mœurs" ou si elle "présente de manière dégradante ou discriminatoire l'image de la personne". Depuis 2021, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a également le pouvoir de sanctionner les stéréotypes sexistes dans les publicités diffusées à la télévision et à la radio. Les plaintes des citoyen·ne·s et des associations jouent un rôle crucial.
En tant que consommateur, comment puis-je agir contre le publisexisme ?
Plusieurs actions sont possibles : 1) Signaler les publicités sexistes à l'ARPP via leur site. 2) Boycotter et exprimer son désaccord auprès des marques concernées, sur leurs réseaux sociaux. 3) Privilégier les marques qui ont une communication inclusive et éthique. 4) Éduquer et discuter autour de vous, notamment avec les jeunes, pour développer l'esprit critique face aux images. 5) Soutenir les associations qui luttent contre les stéréotypes dans les médias.
Le publisexisme affecte-t-il aussi la représentation des sexualités LGBTQIA+ ?
Absolument. Le publisexisme traditionnel tend à invisibiliser totalement les sexualités non-hétéronormées. Lorsqu'elles sont représentées, c'est souvent à travers de nouveaux stéréotypes (les lesbiennes "glamour" et sexualisées pour le regard masculin, les hommes gays réduits à un certain style esthétique). Le "pinkwashing" (utilisation de l'image LGBTQIA+ à des fins marketing sans engagement réel) peut être une forme de publisexisme récupérateur. Une communication véritablement inclusive doit dépasser ces écueils et représenter la diversité des relations et des identités avec authenticité et respect.
Explorer une sexualité libérée des stéréotypes
Chez Boutique du Plaisir, nous croyons en une sexualité épanouie, libre et éloignée des clichés du publisexisme. Notre sélection de produits est pensée pour vous accompagner dans la découverte de votre plaisir, selon vos propres termes. Explorez nos gammes de sextoys conçus pour tous les corps et tous les genres, nos livres éducatifs qui démystifient la sexualité, ou nos lubrifiants qui mettent l'accent sur le confort et le bien-être. Déconstruire les stéréotypes, c'est aussi réapprendre à écouter ses désirs.